それでも見せびらかしたい『消費資本主義!』

消費資本主義!: 見せびらかしの進化心理学

ジェフリー・ミラー『消費資本主義!』

出版社:勁草書房

翻訳者:片岡宏仁

原著:Spent. Sex, Evolution and Consumer Behavior (2009)

 

 私たちは地球でもっとも発展した知的生命体のはずだ。にもかかわらず、なぜハマーなんていう非効率なものを所有したがるのだろう。燃費は悪いし、比較的に故障だってする(※私は事実かどうか知りません)。人生のほとんどは「働く、買う、物欲を満たす」というループで占められてしまっている。なんでこんなことになったのか。この疑問に、進化心理学の視点で答えを導こうというのが本書である。

 この消費の背景にあるのは、「無意識の見せびらかし」である。もちろん自身の快楽追求のための消費もあるが、本書では「見せびらかし消費」に注目して論が進められる。

 生物学において、個々人がどんな性質・特性を持っているかを他人が知覚できるように示すシグナルを「適応度標示」という。たとえばクジャクの羽なんかがそれにあたる。自身の社会的・性的な地位と結びつくような指標である。どのような標示が有効であるかは、その時々の環境・文化によって異なる。人の場合、知性や経済性が指標として重視されているだろう。ハマーに関していえば、飛び抜けた購入価格やバカバカしい維持費を支払うことのできる経済性を持っていることを間接的に示す材料となる。

 こうしたシグナルは、なにも自分自身をよりよく見せようとするものだけではない。自分の特性を相手に示すためにも使われる。人の性質は中核六項目と言われる要素で説明できるという。それは、一般知性とビッグファイブ性格特性(経験への開放性、堅実性、同調性、安定性、外向性)からなる。イコライザのようにこれらの性質の強弱が組み合わさり、個人の特徴となる。人は極端に自分と異なる人を好まない。そのため、自身の性質を示すためのシグナリングをして、性質の近しい人の目を向けようとしているというわけである。

 ところが実際には、他人は自分をそんなに注目しているものだろうか。また、一定時間会話をすれば、人は他人の特性を正しく見定める能力があると言われもする。わざわざ見せびらかしに力を入れる必要があるのだろうか。

 そこにマーケティングの入り込む部分がある。「それを持つことで他の人が羨む」「平均未満の能力を製品が補う」という、幻想のようなものを売り込むのだ。本当は見せびらかしは無駄が多いかもしれないし、ちょっと会話する方がよっぽど正確な評価につながるかもしれない。しかしそれでも人は見せびらかしを求める。

 マーケターにとってはとても興味深く、また消費者にとっては少し財布の紐を固くさせられる、そんな体験ができる。